Conquistar espaço na prateleira de pincéis e batons está exigindo cada vez mais das empresas no disputado mercado de cosméticos no Brasil. Nos últimos anos, receitas tradicionais de sucesso do setor, como o exército de vendedoras porta a porta, começaram a perder espaço para novos modelos de negócios, com o avanço das vendas pela internet. E as gigantes deste mercado viram concorrentes voltadas para as classes C e D ganharem terreno com promessas que incluem até mesmo um “efeito Cinderela”. Segundo analistas, estes são alguns dos ingredientes por trás das conversas para compra da Avon pela Natura.

 

— A participação das vendas

diretas em relação ao mercado total de cosméticos no Brasil caiu de cerca de 25% no início dos anos 2000 para 17% em 2017 — diz Marcelo Pinheiro, sócio-fundador da DirectBiz, uma das principais consultorias brasileiras focadas no varejo, em especial no de vendas diretas. Enquanto isso, a receita das fabricantes de produtos de higiene e beleza no país quase triplicou desde 2006, chegando aR $47 bilhões em 2017, diz a Abihpec, associação do setor. Boa parte dessas vendas hoje é realizada via internet ou em lojas próprias ou franqueadas das grandes marcas. Além da redução do canal mais tradicional de venda, a Natura perdeu terreno para novos entrantes, como a paulista Hinode, que saltou de receitas de R$ 170 milhões em 2014 para perto de R$ 3 bilhões em 2018 com uma expansão agressiva nas classes C e D.

 

A americana Jeunesse, que chegou ao Brasil em 2015 com a compra da empresa de cosméticos Monavie, também tem criado problemas para a líder de mercado. De acordo com fontes do mercado, ela já fatura R$ 200 milhões ao ano no país com um tônico facial antirrugas que promete substituir o Botox e eternizar o chamado “efeito Cinderela”.

 

ESTRATÉGIA DE BLINDAGEM

Embora siga líder de mercado no Brasil, a participação da Natura caiu de 12,4% em 2013 para 11,7% em 2017, segundo a consultoria Euromonitor. A Avon perdeu 1 ponto percentual e foi ultrapassada por Colgate-Palmolive e L’Oréal.

 

Na avaliação de Marcelo Cherto, fundador da Cherto, consultoria paulistana especializada em canais de vendas, uma possível negociação com a Avon faz sentido para a Natura blindar-se contra novas perdas. —Esse mercado está pulverizado, mas deve ver consolidação entre grandes empresas para atender a novos padrões de consumo.

 

Com a Avon, a Natura passa a ter marca forte entre as classes populares —diz Cherto. Para ele, uma compra da Avon complementaria a internacionalização da Natura, até agora focada em marcas voltadas para consumidores de maior poder aquisitivo, como a australiana Aesop, adquirida em 2016, e a inglesa Body Shop, comprada no ano seguinte.

 

FIDELIDADE DO REVENDEDOR

Para além das aquisições, especialistas apostam que as marcas vão investir em novas maneiras de fidelizar consumidores e revendedoras, como a criação de contas bancárias para financiar as revendedoras. —Diante da concorrência e das mudanças nos canais de vendas, fidelizar o consumidor e manter a relevância das marcas estão na ordem do dia— diz Adir Ribeiro, da consultoria Praxis.

 

Em meio à movimentação das concorrentes, a L’Oréal anunciou a saída do país da NYX PMU, marca de beleza que trouxe ao Brasil em 2017. O foco da empresa agora será a Maybelline NY. Avon, Natura e Hinode não comentaram. O GLOBO não conseguiu entrar em contato com a Jeunesse.

Fonte: O Globo

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Fonte: panoramafarmaceutico.com.br/2019/04/01/no-mercado-da-beleza-uma-disputa-cada-vez-mais-acirrada